Las tasas de conversión son un poco como una obsesión para cierto tipo de marketer. Y al parecer nos obsesionamos más con ella a medida que pasa el tiempo.
Según Google Trends, el interés de búsqueda del tema “tasa de conversión” ha aumentado consistentemente desde que comenzaron sus registros:
Todos sabemos lo difícil que es “ganar el clic” en primer lugar. Invertimos tiempo y dinero en SEO, publicidad en redes sociales y búsqueda pagada. Así que queremos saber que cuando alguien llega a nuestro sitio, hay una buena probabilidad de que comprará algo.
Se puede encontrar una prueba de nuestra obsesión con la tasa de conversión en una investigación de la Association of National Advertisers de Estados Unidos, la cual encuestó a sus afiliados para identificar los KPI más importantes y más ampliamente usados.
Entre los 39 KPI en la encuesta, solo cinco se ubicaron en los primeros doce tanto de “más importante” como de “más usado”.
Y, como probablemente ya adivinaste, uno de ellos fue “conversión”:
Ahora, adentrémonos en cómo se calculan las tasas de conversión, si realmente importan y cómo se ve una “buena” tasa de conversión en el 2021.
Y, como bono, si sigues hasta el final, te daré algunos consejos sobre qué hacer si tu tasa de conversión necesita un poco de trabajo.
¿Cuál es una buena tasa de conversión?
¿Cómo se calculan las tasas de conversión?
Puede que los marketers estén en desacuerdo en muchas cosas, pero al menos han logrado llegar a un método para calcular las tasas de conversión que es casi universalmente aceptado:
Tasa de conversión = Sesiones con transacciones / Sesiones totales
La palabra “sesiones” es importante. Usamos sesiones, en vez de visitantes únicos, porque se refiere al número de visitas a un sitio o página en un periodo determinado (típicamente, 30 minutos).
Si un cliente visita dos veces dentro de ese periodo de 30 minutos, cuenta como una sesión. Pero si regresa después de 31 minutos, es una sesión separada.
¿Por qué importa esto? Porque las sesiones son una mejor medición de la intención de compra que las visitas únicas. Tienes 30 minutos para cerrar el trato, independientemente de cuántas veces el usuario salte de sitio en sitio buscando los mejores precios. Si se tarda más de 30 minutos convencerlo, mala suerte: ya es una sesión completamente nueva. Lo cual, como probablemente ya has deducido, significa una tasa de conversión más baja.
Por supuesto, podemos cambiar la palabra “transacciones” si no es relevante para tu negocio. “Clientes potenciales”, “suscripciones” o cualquier otra cosa que clasifiques como “conversión” también son perfectamente aceptables.
¿Las tasas de conversión realmente importan?
El hecho de que estás leyendo este artículo sugiere que las tasas de conversión te importan, y no puedo estar en desacuerdo con eso. Sin embargo, ciertamente hay una discusión sobre si los marketers le dan demasiado valor a los benchmarks (comparadores) de las tasas de conversión.
Entiendo completamente por qué buscamos en Google cosas como “¿cuál es una buena tasa de conversión?”. Todos queremos compararnos con la competencia, y los benchmarks son, a menudo, lo mejor que podemos hacer.
Pero las tasas de conversión varían tan ampliamente en diferentes industrias y verticales que, a menudo, pueden ser insignificantes. Si tengo un negocio de e-commerce, ¿realmente me ayuda saber que la tasa de conversión promedio en todos los sitios web es 3 por ciento?
Dicho esto, las tasas de conversión pueden ser definitivamente útiles cuando se usan en conjunto con otras métricas clave de e-commerce.
Mi mayor consejo aquí sería: no pongas toda tu fe en los benchmarks.
Claro, revísalos para reafirmar que estás haciendo un buen trabajo. Todos necesitamos una “victoria” de vez en cuando.
Pero las tasas de conversión son más útiles cuando se miran a un nivel más detallado. Elige tus páginas de aterrizaje con mejores y peores conversiones, compara el contenido, distribución y otros elementos clave, y usa los descubrimientos para entender qué motiva a tu audiencia a comprar.
¿Cuál es una “buena” tasa de conversión?
Sigues aquí conmigo, sí que voy a asumir que quieres benchmarks, y los quieres ya.
Aquí tienes tres benchmarks de tasa de conversión, definidos usando cifras de Growcode y desglosados por tipo de industria, tipo de producto y tipo de tráfico:
1. Tasa de conversión por industria
Como puedes ver, las tasas de conversión varían ampliamente en diferentes industrias, desde apenas 0.99 por ciento en la categoría de “Bebé y niños” a 3.79 por ciento en “Artes y manualidades”. Eso es una diferencia de 283 por ciento.
Así que, ¿qué podemos deducir de esas cifras?
No es una sorpresa que una de las industrias con el desempeño más alto sea “Salud y bienestar”. Si buscas un producto relacionado con la salud, hay una buena probabilidad de que tengas una demanda inmediata. Alguien que busca comprar un monitor cardíaco probablemente no va a decidir en el último momento que no lo necesita.
Probablemente se puede decir lo mismo con la categoría de “Cuidado de mascotas”.
Sin embargo, es sorprendente —al menos para mí— ver que “Artes y manualidades” encabece la lista. Debo decir, con la mejor voluntad del mundo, que no es lo que llamarías una categoría de producto “esencial”.
Quizás su fuerte desempeño se reduce a los puntos de precio comparativamente más bajos de muchos productos de “Artes y manualidades”.
2. Tasa de conversión por tipo de producto
La historia es similar cuando hablamos del tipo de producto.
“Comidas y bebidas” encabeza la cuenta, con una tasa de conversión promedio de 3.58 por ciento, mientras que el cuartil superior de productos en la categoría convierte a casi 7.5 por ciento.
De nuevo, “Comidas y bebidas” definitivamente cae en la categoría de “productos esenciales”; además, a menos que tu dieta consista únicamente en chateaubriand y champaña, estos productos son comparativamente baratos.
En el final de la escala encontramos artículos mucho más costosos, como “Muebles y productos electrónicos”, que tienen periodos de consideración más largos.
3. Tasa de conversión por fuente de tráfico
Las cosas se ponen un poco más interesantes (y menos predecibles) cuando vemos las tasas de conversión del e-commerce según la fuente de tráfico.
Las referencias están en primer lugar, con una tasa de conversión promedio de 5.4 por ciento. Creo que esto demuestra el valor del marketing boca a boca, ¿verdad? Si alguien en quien confiamos —bien sea un amigo, familiar o un influencer— recomienda un producto, nos sentimos confiados al comprarlo.
Lo más sorprendente es la excelente tasa de conversión del marketing por email.
Seguro, ya sabemos que el email es extremadamente efectivo. ¿Pero al nivel de convertir a 0.1 puntos menos que las referencias? Eso es bastante impresionante. Definitivamente resalta el valor de desarrollar una lista de email comprometida y darles a los suscriptores productos y ofertas relevantes.
También es un poco sorprendente ver a Facebook y otras plataformas de redes sociales desempeñarse tan pobremente.
Después de todo, los ingresos de Facebook por anuncios se han disparado en la última década:
Ni siquiera la pandemia del coronavirus los ha ralentizado, así que lo normal sería esperar que la plataforma ofreciera tasas de conversión más fuertes.
Qué hacer con una tasa de conversión por debajo del promedio
Okay, has revisado todos los benchmarks y la información no es buena: te estás quedando atrás de la competencia.
Mi consejo para ti sería: no entres en pánico.
Recuerda, las tasas de conversión no son todo. Tomadas por sí solas, realmente no te dicen mucho sobre la salud de tu sitio web o el desempeño de tus páginas clave.
Para darte un ejemplo, digamos que tienes dos páginas de aterrizaje en tu sitio web:
- La primera solo atrae a un visitante, y ese visitante convierte, dándole a la página una tasa de conversión de 100 por ciento.
- La segunda atrae a 10,000 visitantes, de los cuales 100 convierten, lo que sería una tasa de 1 por ciento.
Entonces, ¿eso significa que la página #2 es “peor” que la página #1? Casi por seguro que no.
Y, como ya lo he mencionado, los benchmarks tampoco lo son todo. Incluso dentro de la misma industria habrá grandes discrepancias.
Por ejemplo, H&M y Prada caerían en la categoría de “Ropa y accesorios de moda”, pero son tipos de negocios totalmente diferentes. De H&M esperarías naturalmente una tasa de conversión más alta porque sus productos son mucho, pero mucho más baratos que los de Prada.
Así que toma esos benchmarks con un poco de cautela.
Pero si te has convencido de que tu tasa de conversión necesita una mejora, estas son algunas medidas que puedes considerar.
1. Optimiza tus popups
Obviamente, soy un gran fan de los popups. Si todavía no los estás usando, definitivamente deberías comenzar a hacerlo.
Pero no todos los popups son creados igual.
Algunos ofrecen resultados increíbles, mientras que otros apenas causan algún cambio. Y algunos incluso pudieran empeorar la experiencia del usuario, afectando tu tasa de conversión.
Así que, ¿cómo diferencias los popups de alto desempeño de los segundones?
Afortunadamente, no tienes que hacerlo, porque nosotros hicimos ese trabajo por ti. Nuestro análisis de más de mil millones de popups nos dio información fascinante de lo que funciona (y lo que no). Por ejemplo:
- Los popups con imágenes (3.8 por ciento) convierten mejor que los popups sin imágenes (2.07 por ciento) por 83.57 por ciento.
- Los popups con un contador regresivo (8.07 por ciento) convierten mejor que las campañas sin un contador regresivo (3.79 por ciento) por 112.93 por ciento.
- Los popups con dos campos de entrada (3.31 por ciento) convierten mejor que los popups con tres campos de entrada (1.08 por ciento) por un impresionante 206.48 por ciento.
2. Reafirma a los compradores con prueba social
La prueba social —lo cual es una forma concisa de decir “reseñas, testimonios de clientes, estudios de caso y cosas de esa naturaleza”— puede tener un gran impacto en tu tasa de conversión.
Y no es difícil imaginar por qué.
Digamos que tienes un gato “generosamente proporcionado”. Quieres comprarle una cama porque su comodidad y felicidad es lo más importante en tu vida. Pero todas las camas para gatos que has visto son muy pequeñas.
Nadie parece tener una solución, hasta que te topas con un sitio web del que nunca había escuchado hablar que afirma vender camas para incluso los más sustanciales felinos.
Lo más probable es que lo veas con escepticismo. ¿Por qué confiarías en esta gente?
Entonces, notas que tienen fantásticas reseñas de clientes, estudios de caso a profundidad que presentan personas con gatos “grandes”, y una excelente calificación en Trustpilot. Eso serviría de mucho para darte tranquilidad, ¿cierto?
Así que no es sorpresa que una investigación de BrightLocal revelara que 94 de los consumidores dijeran que las reseñas positivas aumentan las probabilidades de que usen una empresa. Además, 79 por ciento dijeron que confían en las reseñas online tanto como en las recomendaciones personales de amigos y familiares.
3. Despeja el desorden
Lo he dicho antes, y lo diré de nuevo: los clientes tienen lapsos de atención cortos.
Si alguien llega a tu página de aterrizaje y se encuentra con un texto de miles de palabras, múltiples llamados a la acción que compiten entre sí y docenas de imágenes estridentes, puedes apostar lo que quieras a que no se va a quedar en tu página.
Claro, hay información clave que debes comunicar; después de todo, estás tratando de convencer a la gente de que compre en tu negocio. Pero en un mundo ideal, tus páginas de aterrizaje deberían tener nada más que:
- Un título claro (y subtítulos, cuando sea necesario);
- Un desglose conciso de las características y beneficios clave;
- Recursos visuales que muestren tu producto sin engañar a nadie; y
- Testimonios y reseñas.
Más allá de esos lineamientos generales, asegúrate de hacer uso de tus propios datos. Echa un vistazo a tus páginas de aterrizaje con más conversiones y compáralas con otras páginas en tu sitio.
Apuesto a que encontrarás al menos un par de mejoras que se pueden implementar en todos los ámbitos.
Conclusión
Todos quieren un sitio web supereficiente y con una alta tasa de conversión. Uno que te genere el mayor provecho posible de tu dinero para marketing.
Pero las tasas de conversión no son la única cosa que debes considerar.
Pudieras deshacerte de un puñado de texto de tus páginas de aterrizaje y disparar al techo tu tasa de conversión. Pero, al hacer esto, pudieras afectar negativamente tus rankings de búsqueda, lo que significa que atraerías menos tráfico
¿Es eso un buen resultado? Probablemente, no.
Así que prueba algo nuevo. Añade popups y señales de confianza en páginas clave. Simplifica el viaje del usuario. Pero siempre regresa a consultar los datos para entender el contexto más amplio de tus acciones.
